เจาะลึกกลยุทธ์นอกสนาม ลิเวอร์พูล

จากการเปิดเผยบัญชีฤดูกาล 2022/23 แสดงให้เห็นว่ารายได้เชิงพาณิชย์เพิ่มมากขึ้น 25 ล้านปอนด์เป็น 272 ล้านปอนด์ 

ซึ่งมากกว่ารายได้ถ่ายทอดสดและรายได้สื่อด้านอื่น ๆ โดยรายได้เชิงพาณิชย์กลายเป็นแหล่งทำเงินสดที่ใหญ่ที่สุดของสโมสร

ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่าในช่วงเวลา 5 ปีที่ผ่านมาก็จริง ทว่า ลิเวอร์พูล ยังตามหลังคู่แข่งอย่าง แมนฯ ซิตี้ (341 ล้านปอนด์) และ แมนฯ ยูไนเต็ด (303 ล้านปอนด์)

ถามว่า ลิเวอร์พูล จะลดช่องว่างกับสองสโมสรนั้นได้ไหม ?!

"ผมคงไม่ได้มาอยู่ตรงจุดนี้หรอกถ้าผมไม่มีความเชื่อมั่นว่าเรามีโอกาสที่จะทำได้" เบน แล็ตตี้ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสโมสรเผยกับ ดิ แอธเลติก

"เราเพิ่งได้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในด้านการเติบโตทางการตลอดตลอดช่วง 5 ปีหลังสุดของเรา ผมรู้สึกว่าเราเพิ่งอยู่ในช่วงเริ่มต้นเท่านั้น"

"การแข่งขันมันสูงสุด ๆ แต่เราก็อยู่ในจุดที่ดีที่จะผลักดันมันให้ไปข้างหน้าต่อไป และให้เงินทุนเพื่อช่วยทำให้ฟอร์มการเล่นในสนามมันดียิ่งขึ้นไปอีกได้"

"เวลาพูดถึงวิธีการทำงานในฐานะสโมสรน่ะมันถือว่าเรากำลังพูดถึงวงจรกันอยู่ ความสำเร็จด้านการตลาดและความสำเร็จด้านฟุตบอลมันถือว่ามีความสัมพันธ์กัน"

ความก้าวหน้าที่สำคัญในฤดูกาลนี้ ย่อมส่งผลต่อตัวเลขบัญชีรอบต่อไป

ช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา ลิเวอร์พูล ลงนามทำสัญญามูลค่าสูงกับแบรนด์หลายเจ้า เช่น Google Pixel, Peloton, UPS และ Orion Innovation รวมแล้วเบ็ดเสร็จมากกว่า 45 ล้านปอนด์

ตอนเดือนธันวาคม สโมสรก็ได้ตกลงเซ็นกับ คาร์ลสเบิร์ก 10 ปี จนแบรนด์นี้จะอยู่คู่กับ ลิเวอร์พูล รวมถึง 42 ปีเลยทีเดียว

ท่ามกลางยอดขายที่ทำได้สูงเป็นสถิติ มูลค่าสัญญาเรื่องชุดแข่งกับ ไนกี้ ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และตอนนี้ก็กำลังมีการเจรจากับแบรนด์ผลิตภัณฑ์กีฬายักษ์ใหญ่รายนี้เพื่อที่จะได้มีการต่อสัญญาออกไป โดยฉบับปัจจุบันมีผลจนถึงแค่ช่วงซัมเมอร์ ปี 2025

นอกจากนี้ยังมีการคุยเรื่องต่อสัญญากับ AXA บริษัทประกันชื่อดังด้วย โดยตอนนี้ แอ๊กซ่า เป็นสปอนเซอร์ชุดซ้อม ลิเวอร์พูล รวมถึงได้รับสิทธิ์ให้ชื่อของบริษัทเป็นชื่อศูนย์ฝึกซ้อมทั้งสำหรับทีมชายและทีมหญิง

การพยายามทำสัญญากับเหล่าบริษัทยักษ์ใหญ่ถือเป็นยุทธศาสตร์อันแข็งแกร่ง ซึ่ง ลิเวอร์พูล เชื่อว่ามันสอดคล้องกับการที่ทีมโด่งดังไปทั่วโลก

ตอนนี้ ลิเวอร์พูล มียอดฟอลโล่ว์ทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ของสโมสรรวมแล้วมากกว่า 173 ล้านฟอลโล่ว์ไปแล้ว

"ฤดูกาลนี้เรากำลังอยู่ระหว่างการกลายเป็นสโมสรที่มียอดผู้ชมทางโทรทัศน์ทั่วโลกเยอะที่สุดอีกครั้ง หากทำแบบนั้นได้ก็จะถือเป็นหนที่ 4 จาก 6 ฤดูกาลหลังสุดที่เราได้ตำแหน่งนั้น" แล็ตตี้ ระบุ

มันไม่ใช่เรื่องบังเอิญเลยที่พันธมิตรด้านการตลาด 4 รายหลังสุดของ ลิเวอร์พูล ต่างมีถิ่นฐานอยู่ใน สหรัฐอเมริกา ทั้งหมด 

ที่นั่นถือเป็นบ้านของ เอฟเอสจี โดยในสหรัฐฯ ลิเวอร์พูลมีกลุ่มแฟนบอลอย่างเป็นทางการ 67 กลุ่ม และอะคาเดมี่ระดับนานาชาติใน 12 จาก 50 รัฐทั่วประเทศ

เกม พรีเมียร์ลีก นัดที่ ลิเวอร์พูล เจอกับ อาร์เซน่อล เมื่อช่วงเดือนธันวาคมที่ผ่านมาเป็นเกม พรีเมียร์ลีก ที่มียอดผู้ชมในสหรัฐฯ เยอะที่สุดเป็นประวัติศาสตร์ โดยมียอดผู้ชมเฉลี่ย 1.96 ล้านคนผ่านทางสถานีโทรทัศน์ในประเทศอย่าง เอ็นบีซี พีค็อค และ เอ็นบีซี สปอร์ตส์ 

ขณะที่ เทเลมุนโด้ สื่อในสหรัฐฯ ที่ถ่ายทอดรายการต่าง ๆ ภาคภาษาสแปนิช ก็ถ่ายทอดสดเกมดังกล่าวเช่นกันและมีคนชมเกมผ่านทางเครือข่ายนั้น 328,000 คน

...

การรู้ว่าต้องร่วมมือกับใครถือเป็นสิ่งที่สำคัญ ซึ่ง ลิเวอร์พูล มีประสบการณ์มาก ๆ ในเรื่องนี้

ตอนปี 2019 สโมสรตัดสินใจยุติความสัมพันธ์กับ 1xBet เว็บไซต์ด้านการวางพนันเกมสัญชาติรัสเซีย หลังจากใบอนุญาตการทำกิจการในสหราชอาณาจักรของอีกฝ่ายถูกระงับ เมื่อมีข่าวลือว่าเว็บไซต์ดังกล่าวจัดการเดิมพันด้านไก่ชนและใช้ภาพโป๊เพื่อโปรโมตการพนัน 

ขณะที่ปีต่อมาพวกเขาก็ไม่ต่อสัญญากับ ชาวเกาะ บริษัทด้านน้ำมะพร้าวของไทย หลังมีข่าวลือว่าบริษัทดังกล่าวใช้แรงงานสัตว์อย่างโหดร้ายด้วยการจับลิงมาใช้เก็บลูกมะพร้าว แต่ภายหลัง ชาวเกาะ ปฏิเสธข้อหานั้น

ทั้ง 2 ดีลนี้เป็นการเตือนความจำว่าสิ่งที่สำคัญไม่ได้มีเพียงเรื่องเงิน แต่รวมถึงภาพลักษณ์จากการทำสัญญาด้านสปอนเซอร์เหล่านั้นด้วย

"ผมอยากทำให้มั่นใจว่าเราจะจับมือกับแบรนด์ที่มีความเหมาะสม" แล็ตตี้ ระบุ 

"ซึ่งนั่นทำให้บางครั้งมันอาจจะเกิดการตัดสินใจที่ยากลำบากในเรื่องที่ว่าเราควรจะคุยกับใครต่อ และใครที่เราไม่ควรจะคุยด้วยอีก"

"แม้ว่าฤดูกาลนี้เราจะไม่ได้เล่น แชมเปี้ยนส์ ลีก แต่มันก็ไม่ได้มีผลกระทบด้านลบใด ๆ เลย หลายบริษัททั่วโลกยังติดต่อกับเรา"

"เรายังมียอดผู้ชมทางทีวีและทางดิจิตอลในจำนวนที่เยอะมากๆ มันเหมือนกับว่าเรามีสินค้าที่ดีที่จะนำเสนอต่อบริษัทชั้นนำทั่วโลกได้"

แล็ตตี้ ซึ่งคอยรายงานเรื่องต่าง ๆ โดยตรงต่อ บิลลี่ โฮแกน ประธานบริหาร กลับมาทำงานให้ ลิเวอร์พูล ในฐานผู้จัดการด้านการตลาดเมื่อ 2 ปีก่อน 

เขาเคยบอกลาตำแหน่งนั้นเพื่อไปดูแลงานด้านการตลาดให้ บริสตอล สปอร์ต ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ บริสตอล ซิตี้ ทีมฟุตบอลใน เดอะ แชมเปี้ยนชิพ กับ บริสตอล แบร์ส ทีมรักบี้ในลีกสูงสุดของอังกฤษ 

เขาเคยทำงานให้ ลิเวอร์พูล ระหว่างปี 2013-2021 จนทำให้ทีมได้สัญญาด้านสปอนเซอร์หลายฉบับ

...

ลิเวอร์พูล มีเจ้าหน้าที่ 80 คนที่ทำงานด้านสัญญาเกี่ยวกับสปอนเซอร์ โดยแบ่งเป็นการทำงานในเมืองลิเวอร์พูล, กรุงลอนดอน, นิวยอร์ค, บอสตัน, สิงคโปร์, ฮ่องกง และในกรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น

ภารกิจหลักในตอนนี้คือการเจรจาเกี่ยวกับการต่อสัญญากับ ไนกี้ และ แอ๊กซ์ซ่า

"ตอนนี้เราเจรจากับ แอ๊กซ์ซ่า ไปบ้างแล้ว และหวังว่าจะได้บทสรุปที่ดี" แล็ตตี้ ระบุ

"ส่วนกับ ไนกี้ มันเป็นเรื่องธรรมดาที่ต้องใช้เวลานานในการเจรจาดีลแบบนี้ เมื่อพิจารณาถึงการที่เราผลิตชุดขายและส่งออกเป็นจำนวนมากไปทั่วโลก เราเจรจากับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง"

"ซึ่งผมก็ไม่สามารถเปิดเผยข้อมูลได้ว่าแนวโน้มมันกำลังเป็นยังไง เพราะมันถือเป็นความลับ"

แล้วความเป็นไปได้ที่จะขายสิทธิ์การตั้งชื่ออัฒจันทร์ฝั่ง แอนฟิลด์ โร้ด ล่ะ ? 

อัฒจันทร์ฝั่งดังกล่าวเพิ่งขยายความจุและเปิดใช้งานแบบเต็มตัวไปเมื่อเดือนก่อนจนทำให้สนามรองรับแฟนบอลได้เพิ่มเป็นเกิน 60,000 คน

"เรามีการหารือเกี่ยวกับเรื่องนั้นเหมือนกัน" แล็ตตี้ ระบุ 

"ประเด็นนั้นไม่ได้ถึงขั้นถูกตีตกไป"

"แน่นอนว่าเราจะพิจารณาเกี่ยวกับเรื่องนั้น แต่ผมคิดว่าโอกาสที่เป็นไปได้มากที่สุดในเรื่องการทำตลาดกับอัฒจันทร์ฝั่ง แอนฟิลด์ โร้ด จะเป็นเรื่องการใช้ธีมกับพื้นที่ของส่วนนั้น อย่างเช่นการขายสิทธิ์ตั้งชื่อในเลาจ์รองรับ หรือพื้นที่ทำกิจกรรมภายในแฟนโซนที่จะรองรับแฟนบอลในช่วงก่อนเกมได้ 2,500 คน"

"เหล่าบริษัทดังที่เราเจรจาด้วยน่าจะให้ความสนใจในดีลแบบนั้นมากกว่า"

การทัวร์ช่วงปรีซีซั่นที่ สหรัฐอเมริกา ภายในช่วงซัมเมอร์นี้จะทำให้รายได้ด้านการตลาดพุ่งสูงขึ้นเช่นกัน 

โดย ลิเวอร์พูล มีคิวเจอกับ อาร์เซน่อล ที่สนามของ ฟิลาเดลเฟีย อีเกิ้ลส์ ทีมดังของศึก เอ็นเอฟแอล และยังจะดวลกับ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ที่สนามอเมริกันฟุตบอลของมหาวิทยาลัยเซาธ์ แคโรไลน่า ซึ่งรองรับผู้ชมได้ 77,000 ชีวิตอีก

ในตอนนั้น ลิเวอร์พูล จะมีกุนซือคนใหม่แล้ว บุคลิกของ เจอร์เก้น คล็อปป์ รวมถึงความสำเร็จที่ทีมของเขาทำได้ส่งผลให้ ลิเวอร์พูล มีชื่อเสียงโด่งดังมากกว่าครั้งไหน ๆ ตลอดช่วง 8 ปีที่เขาอยู่กับทีม 

คล็อปป์ เป็นตัวชูโรงให้กับโฆษณาของ Peloton TV ด้วยซ้ำ

คำถามคือการออกจากทีมของ คล็อปป์ หลังจบฤดูกาลนี้จะส่งผลกระทบด้านการตลาดมากแค่ไหน ?

"เจอร์เก้น ถือว่ามีส่วนสำคัญอย่างมากต่อประวัติศาสตร์ในช่วงพักหลังของสโมสร"

"เขาถือเป็นผู้นำของสโมสรที่ได้รับความเคารพอย่างกว้างขวาง แต่ผมเชื่อว่าตอนนี้เราอยู่ในจุดที่ดีที่จะประคองกระบวนการต่าง ๆ ที่เราเริ่มทำไปแล้วได้" แล็ตตี้ เผย

"รากฐานมันมีความแข็งแกร่งพอที่จะทำให้ความสำเร็จด้านการตลาดที่เราทำได้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามันยังสามารถเดินหน้าต่อไปได้"

"เรามีทีมงานนอกสนามที่เหมาะสมกับการทำแบบนั้นเช่นกัน"

HOSSALONSO